Os meus serviços são caros?

por Dilen Ratanji, Diretor-Geral da VetBizz Consulting, em Veterinária Atual.

Não, eu também não gosto de sair do veterinário com uma conta elevada para pagar. No entanto, eu gosto de levar a minha cadela ao veterinário e sair de lá com a sensação que ouvi tudo o precisava sobre a situação clínica dela, nem que isso leve uma hora em cada consulta. Ou seja, eu consigo conferir valor ao serviço que me vendem, mesmo que não goste de ver valores elevados nas facturas.

Aqui está o ponto essencial: o caro ou barato está sempre associado à percepção do cliente perante o serviço que compra. Os preços estão tabelados e quanto a eles pouco podemos fazer.

Não vamos viver com a ilusão que podemos fazer descontos a todos os clientes porque, tal como qualquer negócio, a veterinária também precisa de gerar vendas para que obviamente se cubram todos os custos do negócio. Daqui advém a importância conferida ao discurso de quem atende. Os Recursos Humanos gerem grande parte do negócio. Já existem muitas estruturas onde a presença dum gestor já é frequente ou até indispensável, mas a potenciação diária das vendas propriamente ditas continua a ser feita por quem dá “a cara”, por quem se dedica a atender e satisfazer as expectativas dos clientes. Não é por acaso que os custos com recursos humanos representam quase metade dos custos de cada negócio veterinário. Embora a redline da sustentabilidade do negócio se encontre limitada para os 40% nesse parâmetro, segundo literatura anglo-saxónica, poucos são os casos que não a transcendem. Vendo por outro prisma, se para um negócio veterinário existe um encargo tão elevado com os recursos humanos, essa percentagem também tende a ser menor, melhor suportada, se o valor das vendas for superior. Ou seja, maior produtividade dos colaboradores. Cabe, então, a cada colaborador dedicar-se diariamente para minimizar o seu custo efetivo, aumentando o valor das vendas totais. Como fazê-lo? Se não somos vendedores natos (aliás, os veterinários detestam a palavra “vender”!) e trabalhamos para prestar um serviço de cuidados médicos aos animais, como podem pedir-nos que aumentemos as vendas nas nossas clínicas e hospitais? Ora, não temos de ser vendedores natos nem temos de nos sentir obrigados a impingir seja o que for aos nossos clientes. Temos, isso sim, que conferir valor ao nosso serviço e temos que estar conscientes que apresentamos todas as soluções necessárias a quem o requisita. Por outras palavras, há que aumentar a percepção de valor nos nossos Clientes.

Nós sabemos que grande parte dos produtos que vendemos nos CAMVs existem à disposição em muitos outros pontos de venda. No entanto, sabemos também que alguns dos nossos produtos têm qualidade e funcionalidade superiores aos restantes disponibilizados no mercado. Devemos e podemos sugerir ao cliente a sua compra quando estamos convictos do seu valor e quando sabemos que será útil. Muitas das vezes, por não querermos aumentar os valores das facturas dos nossos clientes, deixamo-los ir embora comprar noutros sítios, o que não resulta sequer numa poupança efectiva, mas sim apenas num divergir dos pontos de venda. Interessa-nos potenciar o share of wallet, ou seja, disponibilizar no mesmo sítio um conjunto alargado de produtos e serviços que satisfaçam integralmente as necessidades dos nossos animais e tutores. O objectivo será centralizar as vendas no nosso CAMV. Durante a formação de medicina veterinária, somos massacrados com informações que depressa esquecemos no mercado do trabalho, porque as rotinas inutilizam parte dos conhecimentos que deixamos de aplicar. Faz parte do nosso papel, enquanto bons profissionais, oferecer ao cliente um leque alargado de meios de diagnóstico que devem ser utilizados, sugerir despistes de diagnósticos diferenciais e mesmo sugerir tratamentos que não sejam tão comuns, não por não serem bons, mas por não serem os mais baratos. Temos que os sugerir com a consciência que estamos a oferecer tudo o que o nosso conhecimento nos permite para melhor atender quem nos requisita. No final, cabe a cada tutor expor a sua situação para que possamos direccionar, em conjunto, a melhor abordagem a seguir. No entanto, permanecemos convictos que oferecemos tudo o que devíamos para lhe permitir uma decisão informada e consciente.

Para melhorar as vendas dum CAMV temos que atentar nos seguintes factores: número de clientes ativos, frequência média de visitas e transação média por visita. Aumentando cada um deles obtemos aumentos consequentes no valor das vendas. Como cliente, interessa-me gastar pouco de cada vez que vou ao CAMV. Se esse valor não me impressionar negativamente, facilmente farei visitas mais frequentes do que imaginando o cenário oposto. E tal como eu, muitos clientes atentam neste factor. Cabe a quem está no atendimento ao público estar sensibilizado para esta realidade. Não temos que ser gestores ou vendedores. Temos que ser cada vez melhores no desempenho do nosso trabalho, ajudando também quem nos emprega e investe em nós.

Parafraseando um consultor de gestão veterinária francês, Philippe Moreau, nunca se esqueçam que o “veterinário não vende, ajuda o cliente a comprar”…

(O autor escreve de acordo com a antiga ortografia)