Análise semestral do negócio do CAMV

por Dilen Ratanji, Diretor-Geral da VetBizz Consulting, em Veterinária Atual.

Estamos a chegar ao fim do primeiro semestre, sendo a altura de realizarmos uma avaliação intercalar mais exaustiva do estado do nosso negócio. Do ponto de vista de “números”, há fundamentalmente duas grandes áreas de negócio que devemos analisar: operacional e financeiro. Neste artigo irei explorar apenas a área operacional.

No negócio operacional temos que avaliar inúmeros indicadores, mapas e gráficos de gestão. Passo a enumerar alguns que considero de enorme relevância:

1. Evolução de vendas: realizar comparações homólogas de vendas de serviços e produtos, por áreas de negócio (Vacinas, Hospitalização, Cirurgias, Meios Complementares de Diagnóstico, Consultas, Medicação, Serviço de Bem-Estar, Alimentação e Pet Shop). Analise atentamente alterações sazonais significativas, como por exemplo num determinado mês, identifique possíveis razões para a diferença e determine medidas correctivas imediatas;

2. Evolução das visitas totais e únicas: analise se o fluxo de visitas no seu CAMV aumentou face ao período homólogo anterior e verifique se são sempre os mesmos clientes ou se conseguiu uma boa base de novos clientes. Se dividirmos o total de visitas num determinado período pelo total de visitas únicas (quantos clientes diferentes visitaram o CAMV), então teremos o número médio de visitas de cada cliente activo no período em análise. Dica: é preferível ter um valor de visitantes únicos próximo do total de visitas, pois é sinónimo que temos uma boa base para fidelizar os clientes e potenciar as suas visitas ao nosso CAMV;

3. Evolução dos clientes captados: fidelizar clientes é primordial, mas a renovação da nossa base de clientes é um pilar para a sustentabilidade do nosso negócio. Boas práticas de gestão veterinária recomendam que a taxa de renovação anual (nº novos clientes / nº clientes activos) seja superior a 25%. Nos CAMV em fase de crescimento (primeiros 3 anos) não é anormal encontrarmos taxas de crescimento superiores a 50%;

4. Transacção média por visita: se tiver possibilidade, faça essa análise distintamente entre clientes apenas de produto, apenas de serviços e de produtos e serviços. Não tendo essa possibilidade, determine a transacção média por visita/cliente em cada mês. É um excelente indicador de cross-selling, ou seja, permite-nos analisar se temos tido a capacidade de vender mais produtos e serviços aos nossos clientes ao longo de um determinado período de tempo. Pela nossa experiência, em Portugal a transacção média por cliente varia entre os 55 € e 75 €, dependendo naturalmente das áreas geográficas e da dimensão do CAMV. Segundo alguns especialistas americanos, para um negócio saudável num CAMV cada cliente deverá gastar em média 3 vezes o valor da consulta. Apesar da tese ser proveniente de um mercado muito mais maduro e dimensionado que o português, em CAMVs nacionais bem geridos temos constatado este valor ser uma boa referência de gestão;

5. Referenciação de clientes: para os hospitais de referência, é fundamental que meçam qual o número de clientes referenciados, o valor que aportaram e ainda qual o CAMV referenciador. Para além de permitir analisar se a estratégia de georeferenciação está a ser executada em conformidade, permite estabelecer medidas relacionais segmentadas para os diferentes CAMV referenciadores;

6. Taxa de actividade: tendo por base o conceito universal de que um cliente activo é aquele que realizou pelo menos uma transacção nos últimos 12 meses, determine a taxa de actividade do seu negócio. Faça-o apenas com base nos clientes que têm registo de animais vivos na base de dados, pois na realidade só poderá contar com esses para o futuro. Temos verificado que a taxa média de actividade a nível nacional varia entre os 40% / 45%;

7. Taxa de deserção: o nível de clientes desertores no sector veterinário é muito elevado e em Portugal assistimos a taxas de deserção a variar entre os 48% e 55%. Mais uma razão para mantermos um bom ritmo de captação de novos clientes e desenvolvermos, em simultâneo, uma estratégia de reactivação de clientes inactivos, no sentido de mantermos uma taxa de actividade dentre parâmetros desejáveis;

8. Indicador de negócio potencial: permite calcular o negócio anual potencial com base nos valores actuais, sendo a fórmula muito simples: transacção média por visita/cliente * número médio de visitas anuais * número de clientes activos. Calcule esta fórmula e fica desde logo a saber qual o negócio que terá potencialmente no final dos próximos 12 meses. Um bom indicador de projecção;

9. Rácio de diagnóstico: indica qual o peso dos meios complementares de diagnóstico sobre o volume global de serviços médicos. É aconselhável que este valor ronde os 20% / 25%, sendo que nos hospitais de referência é admissível um valor ligeiramente superior;

10. Rácio de vacinação: o peso das vacinas no total do negócio deverá variar entre os 14% e 20%, sendo normal verificarmos estes valores nas clínicas veterinárias. Num hospital de referência, é legítimo que apresente um rácio abaixo de 14%, pois o foco está nos serviços médicos como meios complementares de diagnóstico, cirurgias e hospitalização;

11. Negócio captado por espécie: se o seu negócio está focalizado para uma determinada espécie ou se pretende analisar uma aposta efectuada (ex.: cat friendly clinic), então é fundamental que analise qual a % de animais por espécie que constituem o seu negócio e qual o peso relativo de cada uma dessas espécies no total do volume de negócios do seu CAMV;

12. Pirâmide etária dos animais: se a pirâmide for normal, então significa que tem uma base alargada de animais jovens e adultos, o que indicia potencial para fidelização nos próximos anos. Ao invés, numa pirâmide invertida o número de animais geriátricos é superior aos jovens e adultos, o que nos permite concluir o seguinte: se por um lado temos que iniciar uma estratégia urgente de captação de novos clientes/animais para evitar que a médio prazo a nossa taxa de actividade inicie uma espiral recessiva por via de aumento de óbitos de animais, por outro lado temos um enorme potencial para checkups geriátricos;

13. Análise do negócio por ciclo de vida do animal: já alguma vez teve curiosidade de calcular o número médio de visitas anuais de um animal e a sua transacção média, por diferentes ciclos de vida? O exercício é simples: por exemplo, no seu CAMV um cão até 1 ano de idade quantas visitas faz em média num ano? E qual a transacção média por visita? Multiplique um valor pelo outro e terá o valor gasto por um cachorrinho no período de 1 ano. Depois, compare o que seria para si o valor ideal (considerando primovacinação, alimentação, desparasitação, entre outros) e meça a diferença para o valor que efectivamente tem em média na realidade. Ou muito me engano ou surpreender-se-á… pela negativa. Analise para os jovens, adultos e geriátricos e ainda pelas principais espécies e identificará seguramente inúmeras oportunidades de melhoria, bem como deverá definir medidas de dinamização que potenciem o negócio para diferentes ciclos de vida.

Poderíamos analisar muitos mais indicadores de gestão e marketing, no entanto os supracitados já lhe permitem diagnosticar de forma bastante sólida e assertiva o estado do seu negócio. Se tem algum sistema de informação de gestão estratégica, como por exemplo o VetBizz Manager, então não terá que se preocupar com os cálculos de maior parte dos indicadores apresentados. Se não tem, adquira um sistema de informação ou então tenha paciência e calcule manualmente os indicadores pelo menos duas vezes por ano, para bem da sua empresa.

Bons negócios para o segundo semestre!

(O autor escreve de acordo com a antiga ortografia)