Radar da Gestão Veterinária
por Dilen Ratanji, Diretor-Geral da VetBizz Consulting, em Veterinária Atual.
E o 1º trimestre chegou ao fim. Está na altura de analisarmos o desempenho do nosso negócio nos mais variados domínios, reunirmos as “tropas”, dizer-lhes o que está bem, o que está mal e adoptar medidas correctivas no sentido de aumentarmos a produtividade global do nosso CAMV. Uma análise regular dos indicadores de desempenho do nosso negócio evita que o Director Clínico/ Gerente tenha a necessita de perder muito tempo a preparar a reunião trimestral. Ter toda a informação de gestão sistematizada e informatizada também facilita. E muito. Como preparar essa reunião? Que informação deverá ser analisada? Desde logo, podemos dividir a reunião em três grandes grupos: Clientes (donos dos animais), Animais e Negócio Global.
No “Clientes” fará sentido verificarmos como tem sido a evolução ao nível da captação, retenção e reactivação de clientes. O desígnio do marketing relacional privilegia a retenção e fidelização dos clientes, em detrimento da captação. Contudo, sem uma adequada renovação da sua base de clientes, poderá enfrentar sérios problemas a médio e longo prazo, pois o nível de deserção de clientes, incluindo o óbito dos animais, tendencialmente aumentará. Identifique quem são os clientes que entraram em inactividade durante o período (que não vêm ao CAMV há mais de 1 ano) e lance iniciativas de win-back, eventualmente com incentivos associados, para proporcionar o seu regresso ao CAMV. Se a sua taxa de actividade de clientes situar-se entre os 35% e 50%, então está num patamar razoável. Acima disso, excelente. Analise ainda indicadores como evolução do total de visitas por mês, quantos clientes foram referenciados por outros CAMV e qual o fluxo líquido de clientes, ou seja, não considere apenas os captados, reactivados e referenciados. Não se esqueça que tem clientes desertores involuntários (cujos animais faleceram) e voluntários (não querem vir por vontade própria), para além dos referenciados que são “devolvidos” ao CAMV referenciador. Outro indicador muito importante está relacionado com o motivo pela qual o cliente veio ao seu CAMV. Lembre-se que não há melhor canal de promoção do que o word-of-mouth (recomendação de outros), porque é gratuito e extremamente credível.
Ao analisar os “Animais”, realço o objectivo de não se ter uma carteira de animais geriátricos muito elevada, porque o potencial de deserção por óbito é igualmente elevado (a médio e longo prazo). Não obstante, existe também um potencial de check-ups geriátricos. Por conseguinte, nestes casos é preferível equilibrar a pirâmide etária mediante a captação de cachorrinhos e gatinhos ou, no limite, de cães e gatos adultos. Analise nesta reunião que espécies tem captado mais e respectiva distribuição por faixa etária, pois esta informação é relevante para a concepção de estratégias de marketing segmentadas. Também é primordial saber qual a percentagem de negócio que está alocada a cães, gatos e outras espécies e comparar com o número total de animais por espécie. Regra geral, e em termos absolutos, os cães gastam mais do que qualquer outra espécie.
Ao nível do “Negócio Global”, naturalmente devem focar-se assuntos nas áreas dos recursos humanos, gestão de stocks, produtos e serviços, entre outros. Mas foquemo-nos apenas na informação de gestão e marketing. É inegável a pertinência e importância de um modelo de objectivos comerciais para toda a equipa de médicos veterinários, enfermeiros e auxiliares. Todavia, é ponto assente que os colaboradores desempenham as suas funções com maior motivação se tiverem um sistema de incentivos associado. Nesta reunião trimestral procure apresentar e discutir o desempenho global da equipa e aproveite para comunicar os incentivos colectivos e individuais. Analise a evolução global do negócio e dê especial enfoque às áreas de negócio que demonstraram evoluções negativas no trimestre, estimulando a equipa a propor medidas de melhoria. É uma boa oportunidade para discutir e lançar iniciativas de dinamização comercial, seja por via de eventos ou “campanhas” de produtos e/ou serviços. Considerando que o negócio veterinário é tradicionalmente sazonal, na análise do negócio afigura-se pertinente comparar os indicadores de desempenho com o período homólogo do ano anterior. Neste caso, com o primeiro trimestre de 2012. Analise conjuntamente com a equipa de que forma poderão definir protocolos médicos e não médicos com o intuito de melhorar a eficiência e organização interna. É fulcral, pois não é possível ter um bom front office sem um bom back office.
Last, but not least, faça um ponto de situação global do plano de acção que definiu para o ano de 2013 (investimentos, marketing, recursos humanos, finanças, etc.). Identifique desvios e procure efectuar nova calendarização com a equipa responsável por cada acção. Acima de tudo, nesta reunião procure manter os níveis de motivação e confiança da sua equipa em alta, pois são eles que, directa ou indirectamente, farão a diferença.
(O autor escreve de acordo com a antiga ortografia)