O que devo ter em conta quando abro um Centro Veterinário?

por Dilen Ratanji, Diretor-Geral da VetBizz Consulting, em Veterinária Atual.

Há cerca de meia dúzia de anos atrás tínhamos cerca de 1.000 CAMV a nível nacional. Estimo que até o final do ano tenhamos próximo de 1.400, o que significa que houve anos em que o crescimento líquido foi de dois dígitos. Há cerca de três anos que venho dizendo que o mercado está saturado e que os CAMV têm que se diferenciar cada vez mais pela qualidade de serviço prestado ao Cliente. Há uma meia verdade nesta afirmação: se, por um lado, a excelência dos serviços é um factor crítico de sucesso no mercado, por outro, o mercado veterinário tem vindo a crescer apesar do surgimento de 30/40 novos CAMV todos os anos. Mas há mercado para tantos CAMV a nível nacional? Cerca de 90% dos nossos clientes tem crescido em volume de negócios e, em média, apresentam uma taxa de renovação de clientes (rácio de novos clientes sobre os clientes activos) acima dos 25% (segundo boas práticas de gestão veterinária, este é o valor mínimo aconselhado para a taxa de renovação), o que significa que o mercado pet tem vindo a crescer de forma efectiva. É legítimo o desejo de um médico veterinário em abrir o seu próprio CAMV, no entanto há factores que devem ser tidos em conta no processo de abertura. Cada vez mais, dada a exigência do mercado e do seu nível concorrencial.

Há aspectos que têm influência no processo de decisão: se vai avançar sozinho no projecto ou com sócios, se irá optar por um consultório ou clínica ou pela dinâmica de uma unidade hospitalar, local onde reside “versus” local do novo CAMV, capitais próprios disponíveis, capacidade de endividamento na banca e ainda outros factores psicográficos inerentes ao empreendedor, como sejam o estilo de vida desejado (equilíbrio entre a vida pessoal e a vida profissional), a capacidade e vontade de assumir determinados riscos, adequação dos níveis básicos de gestão à nova empresa, grau de ambição, entre outros.

A base do processo de abertura de um novo CAMV reside na escolha do local de implantação e, por inerência, a análise e avaliação dos CAMV concorrentes existentes na zona, assim como dos serviços que prestam. É fulcral uma análise cuidada deste ponto, uma vez que os custos de mudança (de local) são elevados. Algumas questões que deve colocar: face ao número de habitantes e CAMV existentes, terei ainda espaço para montar o meu negócio? É uma zona de classe, baixa, média ou alta? É uma zona com habitantes mais jovens ou mais idosos? Os CAMV existentes cobrem todos os serviços médico-veterinários? Ou será que posso distinguir-me no mercado com um determinado tipo de serviço ainda não disponível? Será que dos serviços existentes, poderei distinguir-me num determinado serviço pela forma como o executo?

Que factores deverá considerar para a escolha do local de abertura de um CAMV?

• Acessibilidade: acessos directos, seja da estrada nacional, da autoestrada ou da estrada principal, facilitam a mobilidade rodoviária. E se for uma zona com menor propensão ao trânsito, tanto melhor;
• Artérias principais: asseguram “a priori” um grande fluxo de pessoas e veículos (se for de passagem rodoviária) e são muito fáceis de identificar/recomendar a outras pessoas, pois grande parte delas conhece (ou pelo menos tem noção aproximada de onde fica);
• Visibilidade e apelos das instalações: o CAMV tem que estar visível mesmo a vários metros de distância, pois há sempre os incautos ou os mais distraídos que só se apercebem do CAMV se estiverem praticamente de frente ao imóvel. Uma estrutura bem dimensionada, com cores vivas e fachadas largas com boa comunicação estratégica podem marcar a diferença e captar a atenção das pessoas. Outros canais promocionais em redor, como sejam os totens, outdoors ou placas de sinalização podem ser excelentes meios para alavancar a notoriedade;
• Comunicação estratégica: a política e estratégia de comunicação são fundamentais para potenciar a notoriedade de um CAMV e importa que as acções tenham uma base regular. Numa primeira fase, como posso captar a atenção do meu potencial cliente? Através de um logótipo impactante, que lhe transmita emoções e sentimentos, com cores alegres e um slogan apelativo e de fácil memorização. Instalações de qualidade, com um serviço de excelência prestado ao cliente e uma comunicação assertiva e estratégica podem tornar-se factores críticos de sucesso;
• Densidade populacional: salvo factores excepcionais, e apenas a título de exemplo, é preferível estar localizado numa freguesia que tenha 5.000 habitantes e 980 pessoas por cada 1.000 m2 do que numa freguesia com 8.000 habitantes e 495 pessoas por cada 1.000 m€. Não só porque aumenta o fluxo de clientes por m2 (baixo nível de dispersão de pessoas), como também porque permite que a minha marca e o meu CAMV sejam “captados” por mais pessoas, num menor período de tempo;
• Fluxo de pessoas e veículos: pelas razões indicadas nos pontos anteriores, quanto maior o fluxo na zona pedonal e rodoviária, maior a probabilidade de captar clientes para o CAMV;
• Zona habitacional vs zona empresarial: teoricamente a probabilidade de sucesso aumenta caso o meu CAMV esteja implantado numa zona residencial, embora já tenhamos comprovado situações opostas, ou seja, CAMV muito bem-sucedidos em zonas de comércio, bem frequentadas e de muito movimento (regular e não necessariamente sazonal). Acima de tudo, interessa é que o potencial cliente descubra que existe um novo CAMV e que tenha a curiosidade de realizar uma primeira visita, independentemente de residir próximo ou um pouco mais longe;
• Nível sócio-económico do meio: foram realizados alguns estudos internacionais que comprovaram que as pessoas com maior capacidade financeira ou que tenham mais qualificações académicas não são necessariamente os melhores clientes de um CAMV. Um dos motivos principais está relacionado com o facto de não terem tanto tempo para se deslocar regularmente aos CAMV. Ou seja, não fique “obcecado” com este critério;
• Zona de estacionamento: um factor (quase) determinante na seleccção do local de abertura de um CAMV. Tradicionalmente, os “picos” num CAMV acontecem nos fins de tarde e, por norma, as pessoas não têm muito tempo a despender. Ter um estacionamento garantido “à porta” ou nas redondezas baixa os níveis de stress dos clientes e aumenta a sua probabilidade de visitas periódicas. Estacionamento grátis ou pago: eis outra questão que devemos ter em consideração;
• Nível de concorrência: “last but not least”, e por aquilo que foi referido no início do artigo, é essencial que se proceda a uma análise rigorosa dos CAMV que estão presentes no mesmo mercado: serviços e produtos que comercializam, horário do CAMV, o preçário adoptado nos principais serviços, em que local se encontram (incluido acessibilidade e estacionamento), nível de notoriedade na população local, tipo de comunicação e canais utilizados para promover os seus serviços, entre outros.

(O autor escreve de acordo com a antiga ortografia)