KPI’s… huh?!

por Dilen Ratanji, Diretor-Geral da VetBizz Consulting, em Veterinária Atual.

Muito se fala de KPIs (Key Performance Indicators) no mundo empresarial e cada vez mais no sector veterinário. Mas afinal em que consistem? De forma sintética, os KPIs são indicadores de gestão que permitem compreender se os objectivos de negócio de uma empresa estão a ser atingidos. Há indicadores que são transversais a todos os negócios (ex.: taxa de crescimento das vendas) e outros específicos para determinados sectores de actividade (ex.: rácio de diagnóstico ou rácio de vacinação). Em função da análise a um conjunto de KPIs, o gestor poderá efectuar um diagnóstico estratégico e assertivo do seu negócio e definir, inclusive, um leque de medidas correctivas nas áreas de negócio com menor desempenho. No sector veterinário, podemos elencar dezenas de KPI’s, mas gostaria de apresentar descrever algumas que considero ser relevantes para um compreensão global do negócio de um CAMV:

• Indicador de Negócio Potencial (INP): se multiplicarmos o número de clientes activos, com a transacção média por visita e a frequência anual média dos clientes, obtemos o potencial de negócio do meu CAMV a 12 meses. Este indicador é fundamental não só para a elaboração de orçamentos anuais, como também para analisar a capacidade de fidelização e retenção do CAMV (número de clientes activos e frequência anual média) e capacidade comercial e de cross selling dos RH do CAMV (transacção média). É um KPI poderoso não só pelo seu conceito, como pelas análises parcelares que permite realizar;
• Fluxo líquido de clientes: é frequente contabilizarmos quantos clientes captámos no último ano, mas é raro vermos CAMVs que fazem uma análise à sua carteira de clientes desertores, sejam eles voluntários ou involuntários (deserção por óbito do animal de estimação). Se deduzirmos as deserções às captações, obtemos o fluxo líquido de clientes, ou seja, aqueles que efectivamente “ganhámos” no período em análise. Não raras vezes identificamos CAMVs que têm uma grande capacidade de captação de novos clientes, mas com fraca capacidade de retenção de clientes existentes, traduzindo um fluxo líquido de clientes negativo;
• Taxa de renovação de clientes: pelos elevados níveis de deserção de clientes que assolam os CAMVs, é fundamental que este tenha a capacidade de ter uma taxa de renovação de clientes acima dos 25%, ou seja, corresponde ao total anual de clientes captados (novos) sobre o total de clientes activos no início do período (há 12 meses atrás). Para os clientes activos, considera-se o conceito universal de que tem pelo menos uma transacção no CAMV nos últimos 12 meses. Pelo Observatório do Mercado (OM) da OMV, constata-se que a taxa de renovação do sector veterinário em Portugal ascende aos 40%, o que atesta a dinâmica de rotação dos clientes pelos CAMV;
• Taxa de deserção de clientes: consultada a mesma fonte (OM), a taxa de deserção (involuntária e voluntária) ascende em Portugal aos 37%. Parece elevada, mas é não é atípico encontrarmos valores semelhantes noutros mercados europeus. Em Espanha, por exemplo, é superior a 45%. Para calcular esta taxa necessitamos de contabilizar os clientes que tiveram pelo menos uma transacção com o CAMV nos últimos 12 a 24 meses (e sem transacções nos últimos 12 meses) e dividir esse valor pelo número de clientes activos no início do período (há 12 meses atrás);
• Taxa de reactivação de clientes: considerando que a taxa de deserção é elevada, é fácil de compreendermos que é fulcral definirmos uma estratégia de reactivação de clientes inactivos. A média em Portugal (fonte: OM) é de 7,6% o que significa que os CAMV portugueses recuperam cerca de 8 clientes em cada 100 que desertaram nos últimos anos;
• Transacção média por visita: a capacidade de venda cruzada de produtos e serviços veterinários pode ser parcialmente avaliada através deste indicador. Quando possível, é de extrema relevância comparar este indicador pelos diferentes colaboradores de uma determinada função (recepcionistas ou médicos veterinários, por exemplo), no sentido de se aferir os seus níveis de produtividade. Quando analiso este indicador, gosto sempre de distinguir 3 segmentos de clientes: clientes novos, clientes existentes e clientes referenciados. Regra geral, os clientes novos apresentam uma transacção média superior em 20%/30% em relação aos clientes existentes e os clientes referenciados apresentam valores muito acima dos clientes novos, pois a venda nestes clientes está muito focalizada nos serviços de cirurgia e meios complementares de diagnóstico;
• Taxa de agendamento: um indicador de enorme importância, que consiste em dividir o número de agendamentos e periódicos (datas futuras) sobre o total de clientes activos. Utopicamente, cada cliente activo deveria ter pelo menos um agendamento futuro. A taxa média que temos verificado no mercado ronda apenas os 30%, o que me parece manifestamente baixo. Os agendamentos/periódicos aumentam a probabilidade de um cliente regressar ao CAMV, isto é, estamos dessa forma a aumentar a frequência média de visitas e o número de clientes activos, e a contribuir, subsequentemente, para a melhoria do Indicador de Negócio Potencial;
• Rácio de diagnóstico: traduz o peso da facturação dos meios complementares de diagnóstico sobre o total facturado em serviços médico-veterinários no CAMV e segundo a literatura anglo-saxónica na área do practice management, este rácio deverá rondar os 20%. Um valor superior poderá indicar ineficiência na utilização dos meios complementares de diagnóstico e um valor inferior poderá indiciar diagnósticos mais na base empírica do que científica;
• Rácio de vacinação: peso da facturação das vacinas sobre o total de negócio facturado no CAMV, sendo que é aconselhável que se situe entre os 14% e os 20%, uma vez que as oportunidades de negócio e cross selling são geradas fundamentalmente em ambiente de consultório.

À semelhança dos rácios económico-financeiros, os KPIs nunca deverão ser analisados de forma autónoma, ou seja, um diagnóstico estratégico ao negócio do CAMV deverá ter por base uma análise cruzada de vários KPIs e não de apenas um ou outro. Por exemplo, se um CAMV capta 1.000 novos clientes num ano (com taxa de renovação de 50%), parece ser um valor muito favorável e acima da média do mercado, mas se tem um fluxo líquido de clientes de -200, é sinal que perdeu nesse período 1.200 clientes. A conclusão final é muito diferente do que inicialmente se poderia supor…

(O autor escreve de acordo com a antiga ortografia)