Engagement com os clientes
por Dilen Ratanji, Diretor-Geral da VetBizz Consulting, em Veterinária Atual.
O mercado está mais competitivo do que nunca. Mais de 50 novos centros veterinários por ano pode dar a entender que o sector está imune à crise, mas isso não corresponde à verdade. Não obstante cerca de 40% dos centros veterinários estarem localizados nos distritos de Lisboa e Porto, a maior parte das restantes regiões do país já estão bem servidas de centros de atendimento médico-veterinários. Os níveis de confiança dos consumidores estão a níveis reduzidos, o que naturalmente condiciona o seu poder de compra. Há inúmeros CAMV a nível nacional com excelentes instalações físicas, equipamentos de última geração, com liderança efectiva e bem localizados, mas têm vindo a perder quota de mercado. Porquê? Entre outras razões inerentes ao aumento da competitividade no sector, há uma que é seguramente transversal a todos eles: não têm capacidade de criar um verdadeiro engagement com os clientes, o que diminui o seu grau de fidelização. Os CAMV têm cada vez mais de saber gerir as experiências dos clientes, traduzindo o conceito de Customer Experience Management, que consiste na fusão entre a excelência operacional da empresa e as emoções positivas que esta consegue despertar no seu cliente, de forma consistente, através de todos os canais de contacto e em todos os momentos de interacção. Esta filosofia de gestão de clientes corresponde à gestão da experiência que o cliente tem com a organização, procurando torná-la sempre positiva, que supere todas as expectativas e converta o cliente num “recomendador” do CAMV.
Neste âmbito, ficam agora algumas dicas para este novo “ano lectivo”. Um dos segredos passa por conseguirmos aumentar o fluxo de clientes no nosso centro veterinário e, posteriormente, aumentar o seu grau de frequência. Quantos mais clientes entrarem pela nossa porta, maior a probabilidade de acrescentarmos valor em todas as áreas de negócio. Que variáveis deveremos ter em conta para aumentarmos o negócio? São várias, mas permitam-me realçar duas: empatia e competência técnica. Se conseguirmos criar empatia com o cliente, temos o caminho aberto para promovermos outros produtos e serviços e, assim, aumentar os níveis de fidelização e retenção. Esta empatia começa pela pessoa que está na recepção, pelos enfermeiros pelo e médico veterinário no consultório. O cliente tem de viver momentos verdadeiramente únicos e sentir uma atmosfera acolhedora e integradora, onde se sinta bem-vindo e acarinhado. Não nos podemos esquecer que os clientes são cada vez mais exigentes e informados e que a competência técnica hoje em dia é mais fácil de ser percepcionada, daí ser fundamental prestarmos um serviço médico e auxiliar de excelência. No entanto, e não querendo ser polémico, a verdade é que se formos altamente empáticos, a competência técnica pode não ser a variável mais valorizada pelo cliente. O grande segredo está na relação que construimos com os clientes.
Apresento de seguida as 7 chaves do marketing relacional:
1. Excelência transaccional: o cliente deve ficar satisfeito cada vez que realiza um tratamento no CAMV. Se o processo transaccional básico não funciona bem, dificilmente poder-se-á construir uma relação e o consequente processo de fidelização;
2. Implementação gradual de uma estratégia relacional: não é aconselhável oferecermos na primeira visita um amplo leque de actividades relacionais. Reserve trunfos para as visitas seguintes;
3. Criar relacões com autêntica bilateralidade: consiste em criar uma verdadeira parceria win-win, onde se produzem benefícios para ambas as partes e que sejam superiores aos respectivos custos. Seja criativo e não perca uma oportunidade para surpreender positivamente o seu cliente;
4. Neutralização do chamado relationship hindrance: o CAMV deve tentar minimizar os custos suportados pelo cliente fomentando uma relação saudável e duradoura;
5. Geração de ciclos viciosos: por exemplo, à medida em que um programa de fidelização avança, aumenta a probabilidade de conhecimento do cliente e sua satisfação, o que resulta numa maior personalização dos serviços, que, por sua vez, pode gerar ainda mais satisfação e receptividade às comunicações informativas e promocionais do CAMV;
6. Aposta na comunicação multicanal: deve aproveitar todos os touchpoints com clientes, seja através do telefone, SMS, e-mail, corporate TV ou outro canal. Esta comunicação deve ser estrategicamente distribuida por estes canais, de uma forma integrada, e sem saturar o cliente;
7. Evitar falsas presunções, tais como a crença de que um cliente satisfeito está fidelizado ou que um cliente fidelizado é rentável.
Não obstante o período mais recessivo que a nossa economia atravessa, a capacidade de gerar mais ou menos receitas está, assim, dependente da vocação e motivação dos centros veterinários. O negócio não está fácil, mas aproveite os próximos meses para revitalizar o seu negócio, pois as oportunidades continuam a existir. Faça bom uso das campanhas temáticas e, acima de tudo, trate bem o seu cliente e cuide-os como se não houvessem mais. A qualidade de serviço e capacidade de relacionamento com os clientes são indubitavelmente a chave de sucesso para o seu negócio.
Boa sorte e muito… engagement!
(O autor escreve de acordo com a antiga ortografia)