Como reduzir a taxa de deserção nos CAMV?
por Dilen Ratanji, Diretor-Geral da VetBizz Consulting, em Veterinária Atual.
Há já vários anos que a taxa de deserção dos clientes nos CAMV, em Portugal, é superior a 40%. Estranho, mas verdade. É o mesmo que dizer que 4 em cada 10 clientes desertam do nosso CAMV. É empírico que o custo de captação de um novo cliente é cerca de cinco vezes superior ao custo de manter um cliente actual, pelo que é fácil de compreendermos a frustração que é perdermos mais de 40% dos nossos clientes no final de um ano de trabalho árduo. E enquanto eu tiver uma taxa de deserção tão elevada, para poder manter um fluxo de clientes líquido (captações subtraídas das deserções) positivo, terei que compensar com uma taxa renovação (captação de novos clientes) igualmente elevada. Pelo menos 25%, segundo boas práticas de gestão veterinário, isto é, em cada 1.000 clientes ativos devo captar pelo menos 250 novos clientes para compensar as deserções, sejam ela voluntárias ou involuntárias (por óbito do animal). É preciso ressalvar que nas estruturas mais recentes é perfeitamente normal registar-se taxas de renovação superiores a 40% ou 50% nos primeiros dois ou três anos, pois a base de clientes activos é ainda muito baixa.
A fidelidade dos clientes está cada vez mais ameaçada e a rotação dos clientes pelos vários centros veterinários não é hoje uma excepção. É cada vez mais uma realidade do dia-a-dia. Os clientes, cada vez mais informados e exigentes, são facilmente estimulados a procurar outras soluções e estruturas veterinárias, tendo por base variáveis como o preço, qualidade das instalações, proximidade geográfica, oferta mais ampla de serviços ou mesmo pelo corpo clínico. A fidelização de um cliente hoje em dia dá trabalho. Muito trabalho. E desengane-se quem pensar que ter preços low cost (não se deveria denominar de low price?) é um caminho “fácil” para captar novos clientes. Aliás, até pode ser, mas manter os clientes vai exigir duas coisas em simultâneo: ter uma qualidade de serviço irrepreensível (para fidelizar e reter os clientes) e ter capacidade de pagar as despesas no final do mês. Saúdo o Bastonário da OMV, o Dr. Jorge Cid, que na sua intervenção no Vetbizz – Encontro Anual de Gestão Veterinária do passado dia 28 de Setembro referiu que “os veterinários deviam cobrar muito mais do que cobram, tendo em conta o investimento que realizam para a sua formação e atualização permanente”. A estratégia de penetração no pricing (preços baixos) é inteligente se for planeada para um curto período de tempo e apenas em determinados produtos e/ou serviços âncora que projectem o volume de negócios do CAMV ou a captação de novos clientes durante esse período. Por outro lado, estrategicamente fará muito mais sentido aumentar os preços quando temos a certeza que aportamos ao cliente e seu animal um serviço de excelência e que é efectivamente percepcionado e valorizado por estes. Um cliente altamente fidelizado está propenso a pagar mais por um determinado produto ou serviço. Em primeira instância, este é o verdadeiro propósito de qualquer empresa: prestar um serviço de qualidade, satisfazendo integralmente as necessidades dos clientes e potenciando a fidelização e, evidentemente, obtendo ganhos económicos com essa prestação de serviço.
Quais as etapas que devemos considerar para iniciarmos um processo de mudança na abordagem aos clientes activos e inactivos? Em primeiro lugar, é imperativo conhecermos a percentagem de clientes activos que visitam o nosso CAMV uma, duas, três, quatro, cinco, ou mais vezes por ano. Depois será conveniente segmentar em sub-grupos e, uma vez que este passo seja concluído, elaborar um plano de acção diferente para cada um deles, não sendo de todo aconselhável colocá-los no mesmo plano estratégico de fidelização e retenção. Objectivo fundamental: evitar a deserção de clientes.
Os clientes inactivos deverão ser alvo de uma abordagem mais específica: seja via telefónica, presencial ou outras acções de charme como convites para eventos do CAMV. Seja qual for o meio escolhido, é importante considerarmos que acções de reactivação de clientes inactivos (win-back) têm sempre menores taxas de sucesso (entre 3% e 10%, normalmente) e que, por isso, devem ter sempre uma “recompensa” associada ao regresso do cliente.
Termino este artigo parafraseando o famoso Jack Welch: “A qualidade é a nossa melhor garantia da fidelidade do cliente, a nossa mais forte defesa contra a competição e o único caminho para o crescimento e para os lucros”.
(O autor escreve de acordo com a antiga ortografia)