Mas o que é isso do “Merchandising”?

por Dilen Ratanji, Diretor-Geral da VetBizz Consulting, em Veterinária Atual.

É mais um anglicismo que aparentemente não tem tradução para português. Uma palavra chique que representa “uma técnica, acção ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores” (Merchandising no PV, 2001). Pois bem, ao ler esta descrição imagino que esteja neste momento a pensar que o merchandising é muito mais abrangente do que julgava. Se pensou isso, não se enganou. O merchandising é um conjunto de técnicas que são utilizadas para “seduzir” o cliente e propocionar-lhe uma boa experiência em relação a um produto ou serviço. Ouvi outrora uma expressão muito interessante e que costumo citar muitas vezes nas minhas palestras: “não há uma segunda oportunidade para causar uma boa primeira impressão”. A seguir ao contacto visual com a fachada (exterior), temos o nosso primeiro contacto com o interior, tradicionalmente através da área da recepção. As nossas boas experiências ficarão marcadas pelo impacto visual, por pequenos detalhes de organização e limpeza ou pela arrumação dos expositores e do mobiliário. Pequenos detalhes como uma placa de “boas vindas”, sinalécticas para os diferentes departamentos do CAMV, uma organização metódica das rações, uma apresentação apelativa dos produtos na petshop, uns cartazes promocionais estrategicamente posicionados, umas fotos dos pacientes ou da equipa, uma taça de biscoitos, uma harmonia na organização espacial, um acesso fácil ao pooper scooper, uma máquina de café e/ou água disponível para os clientes, entre muitos outros, poderão realmente fazer a diferença e marcar positivamente a experiência dos donos e respectivos animais de estimação.

A qualidade de serviço prestado aos nossos clientes num CAMV é difícil de ser quantificada de forma rigorosa, uma vez que temos que considerar aspectos tangíveis (associados ao merchandising) e intangíveis (por exemplo, a prestação do serviço do médico veterinário ou da recepcionista). No final de tudo o que conta mesmo é o “pack global” que oferecemos ao nosso cliente e que inclui um conjunto infindável de variáveis e critérios de avaliação. Daqui resulta a satisfação do cliente e, subsequentemente, o processo de fidelização com a marca, com o CAMV. E quanto maior a fidelização do cliente, maior a propensão de compra, ou seja, maior a probabilidade de aumentar a rentabilidade para a empresa.

Permitam-me desviar as atenções do mundo da veterinária e exemplificar com um caso real ocorrido na Walmart, maior cadeia de supermercado do mundo. Esta empresa, através de sofisticadas técnicas estatísticas, identificou um padrão de comportamento: os homens entre 30 e 45 anos de idade que compram cerveja após as 16h, também compram fraldas. O que os merchandisers decidiram fazer? Colocar as fraldas ao lado das cervejas nos pontos de venda. Resultado: aumento superior a 40% na venda de fraldas. Este é o poder do merchandising. Mas para podermos desenvolver as melhores técnicas de merchandising, temos que conhecer bem os padrões de comportamento dos nossos clientes, seja por mera intuição ou observação ou técnicas estatísticas avançadas (de difícil aplicabilidade no negócio veterinário).

Sendo um tema tão complexo e abrangente, apresento de seguida breves dicas do que deverá ser considerado no âmbito da estratégia de merchandising de um CAMV:

• Fachada: o primeiro “instrumento” de comunicação estratégica do seu CAMV e que deve ser muito bem trabalhado. Considerar um bom equilíbrio de cores, destaque para o logótipo e para a marca e boa iluminação (para destacar-se no período nocturno). Utilizar totens, bandeiras laterais (de passeio) ou reclamos perpendiculares salientes sempre que possível (questões legais ou específicas de cada município podem condicionar a sua utilização), para potenciar a visibilidade ao longe. Quanto maior for a área envidraçada, melhor poder-se-á trabalhar a comunicação estratégica através de imagens, desenhos e/ou frases, para além de transmitir confiança e segurança a quem repara no interior do CAMV. O próprio posicionamento dos produtos da montra (caso existam) sai beneficiado com este aspecto;
• Acessibilidade: o tamanho da porta de entrada, o ângulo de abertura ou o facto de ser manual ou automática fazem muita diferença no nível de comodidade que estamos a oferecer aos nossos clientes. Há que considerar que a porta deve ser suficientemente larga para permitir uma entrada cómoda ao dono e respectivo animal. As rampas de acesso a deficientes motores também devem cumprir os requisitos legais. Nos inquéritos à satisfação dos clientes que promovemos em dezenas de CAMV, um dos factores mais valorizados por estes é o estacionamento. Se o CAMV tiver uma zona de parqueamento gratuito para os seus clientes será bastante valorizado. Não havendo esta possibilidade, é fundamental que o cliente tenha clara noção de quais são as possiblidades de estacionamento, incluindo-se aqui a possibilidade de se ter um protocolo com um parque para oferta de um período de estacionamento ao cliente;
• Interiores: desde logo há que distinguir entre zonas frias e zonas quentes. Nas primeiras há pouco fluxo de pessoas, o que condiciona a sua rentabilização por via da venda de produtos ou serviços. Tradicionalmente, estas zonas são de difícil alcance visual para os clientes ou então as zonas à esquerda da entrada. Nas zonas quentes verifica-se uma maior fluxo de pessoas e são propensas a uma comunicação e venda eficazes. Inclui-se nesta zona, por exemplo, a recepção, sala de espera e petshop/alimentação. Os balcões da recepção devem ter aspecto sóbrio, evitando-se colocar anúncios de animais perdidos ou a adoptar em papel de diferentes tamanhos, e não devem estar posicionados de forma a que criem obstáculos à mobilidade dos clientes na área da recepção.

Muito mais fica por explorar e dizer sobre o merchandising, no entanto a ideia-chave a reter é que este aspecto não deve ser descurado na gestão estratégica dos CAMV e que as técnicas de merchandising têm efectivamente o poder de alavancagem dos negócios.

(O autor escreve de acordo com a antiga ortografia)