Customer Experience Management

por Dilen Ratanji, Diretor-Geral da VetBizz Consulting, em Veterinária Atual.

No passado dia 07 de Outubro tive o prazer de estar na Mesa Redonda do evento Vetbizz, em Lisboa, para discutir uma temática premente: o Customer Experience. Um tema tão complexo quanto fundamental. A solidez da relação que constrói com os seus Clientes corresponde ao activo mais importante do seu CAMV, sendo o factor competitivo mais difícil de replicar por parte da sua concorrência. E é aqui que surgem algumas questões fulcrais: tem a garantia que os seus Clientes estão a receber o serviço e o apoio que necessitam? Conhece as necessidades e expectativas dos seus Clientes? Os seus colaboradores estão orientados para superar essas expectativas? Sabe como deixar os seus Clientes realmente ENCANTADOS? O Customer Experience Management não é mais do que um processo de gestão de Clientes que tem como objectivo proporcionar-lhes experiências de serviço memoráveis, que os fidelizem emocionalmente à marca, de forma estável e duradoura. Nesse sentido, é determinante evoluir das ultrapassadas práticas de Customer Service (centradas, exclusivamente, no processo de “pós-venda”) e das presentes práticas de Customer Relationship Management – CRM (centradas em aumentar o conhecimento sobre o Cliente) para o Customer Experience Management – CEM, centrado na gestão da experiência proporcionada ao Cliente, em cada interacção que este tem com a Organização (os “momentos de verdade”).
O Customer Experience Management corresponde a uma evolução das melhores práticas de CRM e, simultaneamente, a uma ruptura na forma de enquadrar o Cliente, podendo ser descrito como “a fusão entre a excelência operacional da empresa e as emoções positivas que esta consegue despertar no seu Cliente, de forma consistente, através de todos os canais de contacto e em todos os momentos de interacção”. Como facilmente se depreende, o desenvolvimento do Customer Experience Management exige que a Voz do Cliente seja colocada no Centro do seu CAMV e que o feedback que o Cliente tem para lhe dar, sobre o seu serviço, os seus produtos e os seus processos, seja a informação de base para o desenvolvimento de um Serviço de Excelência que lhe supere todas as expectativas. No fundo, estamos a falar em saber escutar o Cliente (não basta ouvir…), desenvolver paixão nas pessoas e medir as coisas certas (e não apenas as mais fáceis).
As metodologias tradicionais de recolha de feedback do Cliente revelam limitações substanciais que inviabilizam uma resposta operacional eficaz. Estamos a falar, por exemplo, dos inquéritos que os CAMV resolvem ministrar numa base periódica (ex.: semestral ou anual) para aferir o nível de satisfação de um Cliente, das chamadas mistério (têm a limitação da qualidade de serviço ser avaliada segundo critérios internos), ou ainda da gestão das reclamações (que apenas abarca os casos em que os Clientes reclamam). A metodologia Event Driven Feedback revela-se especialmente adequada ao desenvolvimento de um verdadeiro processo de Customer Experience Management, uma vez que permite recolher opiniões e sugestões concretas de Clientes, imediatamente após um evento/interacção, experimentada por estes junto do CAMV. Por exemplo, após a consulta do seu animal, fará sentido inquirir de imediato o Cliente no sentido de aferir qual o seu nível de satisfação em relação à experiência que teve no consultório. Se for a inquirir apenas 6 meses depois, o mais provável é que ele não se recorde a 100% da experiência que teve. Tradicionalmente, alguns CAMV utilizam inquéritos em papel, mas não é anormal terem uma taxa de respostas baixa e, menos anormal ainda, que não façam o respectivo tratamento estatístico para posterior análise dos resultados e adopção de medidas correctivas. Assim não vale a pena realizar inquéritos. Porquê? Porque o processo de desenvolvimento da Customer Experience é conseguido através de um ciclo contínuo de recolha de eventos / interacções dos Clientes (através de inquéritos online, por exemplo, ministrados na recepção ou enviados por e-mail), recolha e tratamento das respostas, configuração de alertas, análise de relatórios e estatísticas, identificação de oportunidades de melhoria e reajustamento de todo o processo.
O processo de implementação do Customer Experience exige método, rigor e disciplina. Mas acima de tudo exige um comprometimento de toda a equipa do seu CAMV para a prestação de serviços de EXCELÊNCIA a todos os seus Clientes. Quando começar a receber, por parte dos Clientes, elogios, flores, chocolates, entre outros “mimos”, numa base diária, orgulhe-se. É sinal que sabe como deixar os Clientes realmente encantados…

(O autor escreve de acordo com a antiga ortografia)