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Customer Centricity: a arte de lucrar e satisfazer os Clientes

por Dilen Ratanji, Diretor-Geral da VetBizz Consulting, em Veterinária Atual.

Sabia que um cliente encantado tem uma probabilidade 6 vezes maior de voltar a comprar o mesmo produto ou serviço do que um cliente simplesmente satisfeito? E que reter um cliente custa apenas 20% do custo de captação de um novo cliente? Que um aumento de 5% na taxa de retenção pode aumentar os lucros do seu CAMV até 30%? Que os clientes recomendados por amigos ou familiares permanecem mais tempo no seu CAMV e consomem mais produtos e serviços? E que um cliente altamente fidelizado está propenso a gastar mais por um determinado produto ou serviço? Muito bem, e qual o interesse desta informação? Já há alguns anos que entrámos numa nova vaga do Marketing: o Marketing Relacional. E infelizmente ainda nem todos os CAMV perceberam o conceito de Customer Centricity – tudo gira à volta do seu Cliente. Um gestor de recursos humanos dirá que o activo mais importante de uma empresa é o colaborador. Eu, enquanto marketeer, diria que o activo mais importante de uma empresa é o cliente. Venha o diabo e escolha. Na realidade, numa lógica de nexo causalidade, são ambos primordiais. Hoje em dia não basta identificar os clientes, é necessário conhecê-los. Não basta informar, necessitamos de comunicar. Não chega ouvir, temos que saber escutar. Não basta dizer “obrigado”, é preciso saber recompensar. Não chega dizer “volte sempre”, é necessário convidá-lo para eventos. A dinâmica comercial e as estratégias de marketing nos CAMV têm vindo a alterar-se de forma significativa nos últimos anos, não só porque a própria mentalidade do sector (leia-se, dos Directores Clínicos e dos Gestores) adaptou-se às novas tendências do mercado, como pelas exigências dos novos consumidores: mais informados, exigentes e… desleais. Sim, a fidelidade dos clientes há muito que se encontra ameaçada e, por isso, é fulcral que os CAMV comecem a preocupar-se seriamente em fidelizar e reter os clientes existentes e não se foquem somente na captação de novos clientes, porque, para além de ser uma estratégia mais “cara”, dá mais trabalho. Até há pouco tempo, a maioria dos empresários não considerava demasiado relevante a perda de um cliente, porque este seria substituído por outro. A realidade actual mostra-nos que é muito mais difícil e muito mais dispendioso conseguir novos clientes do que manter os que temos. O marketing de relações baseia-se no princípio de construção na confiança do consumidor a longo prazo, mantendo um relacionamento constante. E conseguir isso é uma arte.

O cliente dos dias de hoje adora saltar de clínica para clínica. Seja pelo preço, seja pela mera curiosidade, seja por outros factores compreensíveis… ou muito pouco compreensíveis. Há cada vez menos racionalidade no mercado. Os dados mais recentes do Observatório do Mercado da OMV indicam que o nível de deserção de clientes no sector veterinário ronda os 46%, isto é, um CAMV perde em média 46 em cada 100 clientes num período de 12 meses. Assustador. Agora pergunto: quanto me custou, economicamente e não só, a captação desses 46 clientes? E agora simplesmente perdi-os? Para além da fidelização e retenção de clientes existentes, é essencial que os CAMV adoptem estratégias de reactivação de clientes inactivos, através das campanhas win-back. Neste caso temos que ter consciência que um cliente inactivo necessita de um estímulo muito superior para regressar… Analisemos o impacto de reactivar os clientes inactivos num CAMV: segundo aquele Observatório, a taxa de reactivação é de aproximadamente 8%, um cão activo gasta em média 46,5 € por visita e faz uma média de 3,6 visitas anuais. Existem cerca de 1.348 animais activos por CAMV. Então qual o potencial de receitas por via da reactivação de clientes inactivos? Façamos o produto de todos os factores e obtemos um total de 18.052 € anuais. Mas essa é a média do sector. Então será que não consigo pelo menos mais 2 p.p., isto é, 10% de reactivação? Se for o caso, qual o incremento nas receitas? “Apenas” 4.513 € anuais. Dá que pensar…

O Marketing Relacional surge para dar resposta aos principais desafios que se colocam aos CAMV de hoje. Os clientes estão cada vez mais sofisticados e exigem uma abordagem personalizada, a concorrência está cada vez mais feroz, exigindo a adopção de canais de comunicação (digital e offline) que tenham impacto duradouro no cliente, e numa sociedade da informação as lutas concorrenciais são ganhas pelos CAMV que dispõem de mais e melhor informação sobre os seus clientes.

A gestão da base de clientes de um CAMV tem 4 eixos principais: captação, fidelização, retenção e reactivação. Necessitamos de assegurar anualmente que o CAMV atinge pelo menos um taxa de renovação de novos clientes de 20% (em relação ao total de clientes activos). Necessitamos de fidelizar (continuamente) os clientes que apreciam o nosso trabalho e que estão satisfeitos. Necessitamos de ser mais “carinhosos” com os clientes que estão a dar-nos indícios de deserção, através de estratégias de retenção. E, por último, necessitamos de reactivar os clientes inactivos que no passado recente aportaram-nos valor e rentabilidade ao CAMV.

A estratégia do Customer Centricity (orientação e foco no cliente) não deve ser olhada apenas como um factor de dinamização comercial. É mais do que isso, muito mais, é uma filosofia de negócio que aporta rentabilidade ao CAMV, garantindo elevados níveis de satisfação dos clientes. Resumindo e baralhando, é juntar o útil ao agradável.

(O autor escreve de acordo com a antiga ortografia)



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